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Business Réflexions

Ne pas confondre Prix et Valeur

Billet long !

Alors que j’essaie de mettre au propre toutes mes notes pour terminer ma série sur la Blockchain, j’ai lu énormément de billets et autres commentaires sur les cryptomonnaies, les NFTs etc. Il me semble que certaines notions ne sont pas toujours très claires pour la majorité des consommateurs. On pourrait aussi considérer qu’elles sont (volontairement ?) mal énoncées et donc inaccessibles pour beaucoup, faute d’une éducation et d’une curiosité suffisantes.
Ce qui fait qu’il est « facile » pour certains de mélanger des concepts, comme par exemple ce qui fait la différence entre prix et valeur.

Comme je n’ai pas l’intention d’expliquer la même chose à répétition, il m’a semblé pertinent de publier un billet où je vais tenter d’être le plus simple et clair possible, et ceux qui souhaitent en savoir plus pourront se référer à des cours de micro et macro-économie, car je n’ai pas la prétention de tout savoir, ni d’être exhaustif.

Les réflexions qui suivent autour de la différence entre prix et valeur, ont commencé à me « torturer » lorsque j’ai tenté de produire, éditer et distribuer de la musique il y a une dizaine d’années, à une époque où la diffusion numérique (téléchargement, puis streaming…) commençait à largement prendre le pas sur la distribution physique (CDs, Vinyls…). J’ai eu l’occasion de les expliquer aussi lors de formations en management artistique…

Une personne en particulier a été une source d’informations pertinentes il y a quelques années, car c’est un sujet sur lequel il a régulièrement communiqué : Mike Masnick du site Techdirt… Je le remercie ici.

prix et valeur - Love
(c) Nina Paley

La question « primordiale » est la suivante : si un produit ou service est fourni pour un prix égal à zéro (0 €, F, $… au choix), cela signifie-t-il que les consommateurs potentiels vont considérer qu’il n’a aucune valeur ?

La réponse est Non, car prix et valeur sont en fait deux choses très différentes :

  • Le prix d’un objet ou service est fixé par la rencontre entre l’offre et la demande pour celui-ci.
  • La valeur engendre ou influence la demande, ce qui implique donc un impact sur le prix. Cf. la courbe de demande (EN – Demand Curve).
  • Le prix n’est pas directement déterminé par la valeur.

La valeur perçue par le consommateur provient par exemple de l’usage envisagé qui est générateur de bénéfices potentiels, et donc le plus souvent en réponse à un besoin spécifique.

Ainsi, le « vrai prix », ou « prix réel », n’existe pas.

Un prix correspond à ce qu’un consommateur et un vendeur potentiels sont prêts à valider conjointement dans une transaction économique, à un moment donné. Cliquez pour tweeter
Prix et Valeur - accord

Considérons que j’estime la valeur d’un objet à 10 €, je suis donc prêt à le payer au maximum 10 €. Mais si l’état de l’offre et de la demande pour cet objet implique que son prix est de 5 €, cela ne signifie pas que je considère désormais que sa valeur est de 5 €, mais que je vais probablement me décider à l’acheter, si je le peux.

Un prix bas n’implique donc pas directement un changement de la valeur d’un objet ou service.
Il en est de même si le prix du marché est de 0 €. Cela ne signifie absolument pas que je n’y accorde plus aucune valeur… Juste que c’est intéressant de l’obtenir à ce prix, car largement inférieur à ma perception de sa valeur.

Pour simplifier : nous achetons tout le temps des « choses » (biens ou services), car nous leur accordons plus de valeur qu’à l’argent que nous payons pour les obtenir (le prix).
Et plus le consommateur accorde de la valeur à cette « chose », plus il est susceptible de l’acquérir selon le prix qui sera proposé. Si le prix baisse, la valeur perçue restant la même, il fait une « bonne affaire », car il obtient plus de valeur pour le prix payé, en mettant moins d’argent sur la table (donc en en conservant plus).
Le marchandage traditionnel « obligatoire » dans certains pays est une manière d’équilibrer la valeur perçue ou obtenue et le prix payé, satisfaisant ainsi les 2 parties.

Bien sûr, cette transaction est invalidée si un produit de substitution est disponible. Le rapport qualité/prix intervient alors dans le choix.

Synthétiquement, je paye le prix pour obtenir quelque chose, dès lors qu’il est inférieur à la valeur que j’en perçois, et celle-ci n’est pas automatiquement impactée par le prix proposé. Et le fait de ne pas vouloir payer un certain prix pour quelque chose, ne signifie pas qu’on ne lui accorde aucune valeur.

Remarque : dans certains cas très spécifiques (produits de luxe par exemple), le prix peut être un signal de la valeur perçue.

Prix et Valeur

Voici 2 rapides exemples :

  • Pour nous humains, l’air (oxygène) que nous respirons a une grande valeur, car il nous permet de rester vivants. Pour autant, nous ne le payons pas (enfin, pas encore…). Mais personne ne viendra dire que cela « dévalue » l’air…
  • Une étude dans plusieurs pays en voie de développement avec fort risque de paludisme a montré que les populations accordaient plus de valeur aux moustiquaires offertes gratuitement qu’à celles qu’elles achetaient elles-mêmes, à savoir que la probabilité qu’elles utilisent celles données était plus élevée.

Prix et valeur dans l’industrie musicale

Un des grands sujets sur lesquels j’avais beaucoup réfléchi lorsque je produisais de la musique dans les années 2010, était de savoir si le fait de la distribuer à un prix faible, voire de la donner, la dévaluait. Sans parler des nombreuses craintes autour du piratage…

Lorsque le téléchargement n’avait pas encore été surpassé par le streaming (qui est pire économiquement pour les créateurs), beaucoup de professionnels ont argumenté (et j’imagine considèrent toujours, on le voit encore avec la presse et l’information) que vendre un album pour l’équivalent du prix d’une tasse de café ou d’une bouteille d’eau, revenait à dévaluer la musique en tant qu’art.

Mais, pourquoi vouloir juger la valeur artistique en relation avec le prix que l’on paye pour y accéder (coût d’achat par exemple d’un support physique ou d’un fichier numérique) ?

Si un artiste donne gratuitement sa musique (MP3s à télécharger par exemple), cela signifie qu’il va être considéré comme sans intérêt ? Non, pas du tout.

Cet argument ne tient pas compte de plusieurs éléments importants :

  • la musique numérique peut être téléchargée ou est accessible presque anonymement et gratuitement (hors coût de la connexion internet…), ce qui n’est pas le cas d’un café ou d’une bouteille d’eau. Maintenant, elle est majoritairement disponible en streaming, via des abonnements peu onéreux, et surtout très pratiques à utiliser.
  • Payer quelques euros pour quelque chose de tangible, dans notre contexte économique, dont une partie permettra de payer la personne qui nous sert, n’est pas démesuré. Alors que devoir acheter une copie de copie de copie d’un fichier numérique, qui n’a pas engendré de coût de fabrication supplémentaire, pour 10 ou 20 € (comme pour les CDs par exemple, qui ne sont qu’un support plastique non pérenne), semble vraiment déraisonnable.

Ceci ne signifie pas qu’il ne faut pas payer les artistes pour leur travail, mais qu’il faut élaborer des sources de revenus plus évoluées. Ainsi, les « True Fans » ou « Superfans » seront toujours prêts à payer beaucoup plus cher pour des séries limitées, des versions exclusives, du merchandising etc. On le voit avec le retour des Vinyls par exemple.

Depuis plus de 10 ans, le streaming prend le pas sur le téléchargement, et son corollaire le piratage, car plus pratique dans un rapport qualité-prix pertinent pour la majorité des consommateurs.
Les artistes ne s’y retrouvent pas vraiment, sauf ceux qui créent des sources alternatives de revenus. C’est un autre débat.

argent

Pour revenir à la base de ce billet sur le couple prix/valeur, même si la musique est devenue très bon marché, la valeur artistique qu’elle porte et qui représente le travail d’un artiste que l’on apprécie, n’a pas changé ! On peut juste plus facilement y avoir accès.

Prenons mon exemple :
Lorsque j’étais adolescent, dans les années 70, j’ai acheté beaucoup de 33T (LPs) de mes artistes et groupes préférés et j’y ai dépensé la majeure partie de mon argent de poche, car leur prix était relativement élevé. [Je les ai toujours !]

Pourquoi ? Je vivais dans une petite ville de la province française, où la majorité des musiciens que j’aimais ne venaient pas, et de toute façon, jamais on ne m’aurait laissé sortir pour aller les voir en concert. Ces musiques ne passaient pas non plus, ou très exceptionnellement, sur les radios périphériques (la révolution FM n’était pas encore passée par là…). Donc, mon seul lien avec mes musiciens préférés était d’acheter des disques, de les posséder et de les écouter en boucle…

Dans les années 80, lorsque le CD est apparu, j’ai petit à petit reconstitué ma discothèque dans ce format, payant donc une deuxième fois…

Aujourd’hui, grâce au plateformes de streaming (de Spotify à YouTube), je peux retrouver toute cette musique sans coût supplémentaire ou presque. La valeur de ces artistes et de leur travail a-t-elle diminué à mes yeux, du fait que je ne suis plus obligé de payer pour écouter ? Bien sûr que non ! J’aime toujours autant les « consommer », voir les clips des années 80 ou des vieux concerts live…

En conclusion, à une époque, j’étais obligé de payer (cher) pour être en lien avec la musique que j’aimais. Ce n’est plus le cas aujourd’hui, mais l’art produit par ces artistes n’est pas dévalorisé pour autant.


J’ai dit en introduction que ce billet ne serait pas exhaustif, et pour cause. Sachez donc qu’il existe beaucoup d’autres implications importantes dans la réflexion sur le couple prix/valeur. Par exemple, si l’offre est abondante, quelle que soit la valeur du produit considéré, le prix tendra vers zéro, concept important à appréhender à l’ère d’Internet.
Je reviendrai probablement dans un autre billet sur les concepts d’abondance, de rareté, de coût marginal zéro dans l’économie numérique…

PS : J’aurais aussi pu parler de valeur sentimentale, valeur affective… sans oublier bien évidemment la notion de valeur ajoutée, qui est un autre sujet important.


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