Catégorie : Marketing

Depuis des années, on lit et on entend partout « l’avenir de l’Afrique est digital », et certains pays en font une priorité nationale.

J’avoue humblement que je ne comprenais pas cette fixation des gouvernements et autres organisations. Oui, bien sûr, passer au numérique est important dans notre monde actuel. Mais ça ne se mange pas, même si cela permet à quelques-uns de gagner leur vie.

Quid des infrastructures, de l’industrialisation locale (autour de l’agriculture par exemple), de la santé et du social etc. ? Tout cela semble participer grandement, et en premier lieu, à la croissance et au développement humain et économique.

Finalement, après de nombreuses lectures et un intense brainstorming personnel, je pense enfin avoir compris le pourquoi et le comment. J’ai eu (enfin ?) une sorte de déclic :

Le débat est mal posé et ne définit pas les vrais enjeux derrière cette « digitalisation » de l’Afrique qui se veut parfois à marche forcée.

Et, il me semble, que la majorité de ceux qui « décident » et tendent à vouloir imposer les usages numériques à tout va n’ont pas conscience non plus qu’il convient de (re)définir les fondamentaux.

Aujourd’hui, a priori, la pensée directrice consiste en « lancez-vous tous dans le digital, et même si beaucoup ne s’en sortiront pas, il en restera bien quelque chose à la fin. » D’où la flambée des startups sans modèle économique, les incubateurs qui poussent comme des champignons mais n’offrent que peu de réalisme et de vision marché (« codez, mes enfants, codez tous ! » – « devenez développeur en moins de temps qu’il n’en faut pour le dire ! »), les écoles de code pour tous (bis repetita), les concours et autres hackathons sans enjeu concret. On se croirait revenus aux années 2000 avant l’explosion de la bulle internet… Beaucoup de bruit, peu de résultats…

Je vois passer de nombreuses startups ou wantrepreneurs le plus souvent « numériques », et je suis toujours obligé de reposer les mêmes questions de base sur le marché en Afrique, les moyens de l’atteindre, la réalisation d’un chiffre d’affaires pour faire vivre l’entreprise, la croissance envisagée et comment y arriver… Alors oui, parfois, il y a un petit Minimum Viable Product, mais rien d’autre…

La question qui se pose désormais : est-ce bien ce dont le marché et les états en Afrique, les consommateurs et autres usagers ont besoin, à moyen ou long terme ?

« The greatest danger in times of turbulence is not the turbulence itself, but to act with yesterday’s logic. » – Peter F. Drucker

« In the end, the end consumer always, always wins out. You can’t fight that force. » – Rafat Ali

Un virus comme déclencheur ?

La pandémie COVID19 a eu un impact significatif sur les activités des entreprises à de nombreux points de vue. Plein d’entrepreneurs, de PME se sont retrouvés confrontés au confinement des populations par exemple et ont dû, dans l’urgence souvent, modifier leur approche commerciale et leurs relations avec leurs clients.

Ainsi, on a vu exploser localement, avec bien sûr une disparité véritable entre les pays d’Afrique, certains étant plus avancés que d’autres, les sites de e-commerce, le volume ou le montant moyen des paiements en ligne, les services de livraison, etc.

Cette grande « explosion » tous azimuts, fait-elle réellement avancer la cause digitale globale ? Est-elle le reflet d’un écosystème sain qui permette de se représenter un futur numérique radieux ?

Cela reste grandement à prouver, car ces résultats partent dans tous les sens, répondent éventuellement à des niches, mais il est difficile de dire quelle capacité à durer dans le temps et à générer de l’argent (donc à survivre) ont ces startups, sites et autres projets…

Le consommateur y trouve temporairement une solution à un besoin ponctuel, mais ne cherchera pas réellement un investissement personnel à long cours. Si tant est que le site ou l’offre existe assez longtemps…

Remarque : Avec de nombreuses frontières fermées et l’ouverture de la zone de libre-échange en Afrique (AfCFTA) repoussée de plusieurs mois, on ne peut imaginer si cet impact numérique aurait pu être encore plus grand avec la contribution du commerce transfrontalier. On le découvrira peut-être lors d’un potentiel retour à la normale.

Dérive marketing : Cette période de confinement a poussé de nombreux consommateurs à acheter, en particulier comme compensation à un manque de relation avec l’extérieur. Mais beaucoup ont malheureusement réalisé que cela ne les rendait pas plus heureux. Les organisations et entreprises qui se contentent donc de ne pousser que la promesse du « consommer = bonheur » sont probablement vouées à un échec à terme. Ce sont celles qui vont m’accompagner et m’aider, m’offrir une réelle connexion avec elle et les autres, une meilleure santé, qui vont me faire sentir important ou aimé, qui seront sur la bonne voie. Ces dernières années, beaucoup d’organisations et entreprises ont positionné leurs messages de communication sur le « pourquoi », leur(s) but(s) existentiel(s), leur organisation et leurs dirigeants. Et cela suffisait pour satisfaire les pulsions consuméristes. Dans ce monde bouleversé, il parait logique que ce positionnement devienne largement insuffisant, et que le consommateur devienne le pilote, celui qui prend le contrôle de la relation commerciale, qui tire et pousse les entreprises (et leurs marques) afin que ses achats s’alignent exactement avec ses besoins « fondamentaux ». Le règne du « customer-centric », c’est la fin du Top-Down pour les produits et services et l’ouverture d’attentes et désirs plus profonds à combler, poussés par les clients. Pour simplifier, subsisteront les entreprises et organisations qui nous rendront enfin heureux. Cela va aussi impacter, durement, les managers et dirigeants, qui devront inspirer leurs publics, en les écoutant, en les impliquant, qui seront capables de partager des émotions ou des expériences, pour aider leurs clients à grandir et à devenir meilleurs.

Passer de « simples » sites à de vraies plateformes* digitales en Afrique

* Il ne s’agit pas ici de traiter des plateformes d’économie collaborative, d’économie du partage, ou selon les termes anglais consacrés, de ‘gig economy’ ou encore de ‘peer-to-peer economy’ qui sont un autre débat.

L’objectif me semble donc qu’il faut remettre le client/consommateur/usager et ses besoins au centre des préoccupations et non pousser des solutions décidées le plus souvent hors de la réalité du terrain (je n’intègre pas ici les démarches et projets e-gouvernementaux). A quand le retour des études de marché concrètes ? 😉

À l’origine, Internet avait été pensé pour permettre aux hommes de se connecter les uns aux autres, d’être mieux informés, de se faire davantage entendre, et même de sortir certains pays de leur isolement. Cela devait être un espace libre et ouvert à tous.

Force est de constater que nombre de ces promesses n’ont pas été tenues.

Le Web « mondial » 2020 s’apparente à un immense supermarché seulement guidé par l’argent, la cupidité (cf. les GAFAM) et une belle foire d’empoigne (fausses informations, trolling…) sur les divers espaces d’échange et de partage.

En Afrique, les infrastructures sont encore majoritairement en retard partout ou presque, tant dans le réseau physique (câbles d’interconnexion, fibre…), que dans les moyens d’accès (réseaux mobiles, téléphonie…). L’objectif est bien entendu, on parle ici de 4e révolution industrielle tout de même, de rattraper ce retard rapidement, et d’en profiter pour faire un saut en avant simultanément.

Mais ce n’est pas une raison pour laisser faire tout et n’importe quoi, n’importe comment. Car dans tous ces projets, il peut être aussi question de respect de la vie privée (données), de droits (propriété intellectuelle par exemple), de sécurité (lutte contre les piratages informatiques…) etc.

L’on a vu depuis ces 20 dernières années qu’il était possible de changer des industries entières, ou de les mettre à terre (« disruption »), grâce à l’utilisation de plateformes digitales : la musique ou la vidéo (par le streaming avec Spotify par exemple), la location courte durée ou le transport individuel (avec AirBnB ou Uber etc.), le transport aérien et l’hôtellerie, et actuellement la banque et l’assurance.

On perçoit sans problème sur le terrain africain que tous les services de base font défaut ou sont faiblement actifs, que ce soit dans la santé, les services financiers, la logistique et globalement toutes les autres industries. De plus ils sont encore extrêmement fragmentés, au travers de centaines ou milliers de prestataires plus ou moins formels. Enfin la majorité des entreprises bien installées sont aussi très en retard quant à leur transformation numérique.

En parallèle, la plupart des transactions commerciales restent informelles, rendant compliqués, voire impossible, le suivi et l’analyse des prix, de l’offre et de la demande, des besoins en trésorerie, tout simplement la collecte de toutes données utiles, récupérables et exploitables.

Les plateformes digitales peuvent réduire ces limites, cette friction, en rassemblant des fournisseurs et en améliorant l’accès aux consommateurs/clients/usagers. En réaction, elles vont encourager la compétition entre concurrents, la transparence des opérations et in fine, une meilleure qualité de service.

Par exemple, par la collecte de données de grande valeur sur les flux de trésorerie, les stocks et les prix, il est possible d’optimiser les approvisionnements, pour améliorer les capacités de croissance des TPME, qui pourront plus facilement apporter de la valeur à leurs clients en retour.

Cette transformation digitale, adaptée aux TPME, peut être vue sous l’angle d’une “formalisation digitale”. Et cela semble être l’un des axes majeurs pour une croissance vitale des économies africaines, à court et long terme.

Remarque : Cette formalisation digitale est aussi dans l’intérêt des gouvernements africains. Au fil du temps, l’économie informelle tendra à se réduire. Là où aujourd’hui il est complexe ou impossible de suivre les activités et transactions des entreprises « grises », une infrastructure solide et professionnelle, plus favorable à leur développement, permettra de les intégrer dans le schéma normal de l’économie.

2ème partie.

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