Catégorie : Marketing

Dans un billet précédent, j’ai survolé les notions de prix et valeur, rappelant qu’elles sont différentes. Un des points fondamentaux est la notion de rareté, tout spécialement dans un monde numérique.

L’un des générateurs de valeur repose sur la rareté d’un produit, bien ou service.

Voici quelques exemples rapides : l’or (qui a en plus un coût d’extraction), les diamants (idem), la Mona Lisa de Leonardo da Vinci et les toiles de grands maîtres, etc. Matériaux ou Art, il y a de multiples exemples dans le monde physique.

L’eau sur notre bonne vieille planète pourrait bien devenir d’une rareté très impactante dans les années à venir. Autre sujet important, mais hors de propos ici…

Un problème économique

La rareté est en fait l’une des bases fondamentales de la théorie économique. (cf. en anglais ici ou Wikipedia en français).

La rareté correspond à l’écart entre des ressources limitées, dont les quantités disponibles sont finies, et une demande théoriquement illimitée. Cliquez pour tweeter

Ceci implique que des décisions doivent être prises pour allouer de manière pertinente et efficaces les ressources existantes, afin de satisfaire les besoins de base et toute demande additionnelle possible.

Les ressources que nous valorisons, comme le temps, l’argent, le travail, les outils, la terre, les ressources naturelles et les matériaux bruts, existent toutes en quantités limitées. Il n’y en a clairement pas assez pour satisfaire toutes nos attentes.

Lorsque la demande dépasse la disponibilité, il y a pénurie et/ou augmentation des prix.
Lorsque les prix augmentent et dépassent un certain seuil, la demande tend à chuter.

Le « jeu » économique des organisations sera donc de tenter en permanence d’équilibrer la disponibilité d’une ressource ou d’un produit, la demande correspondante et les prix sur le marché.

Utilisation de la rareté en Marketing

Le marketing utilise de nombreuses techniques pour influencer la rareté (supposée) d’un bien ou service. Par exemple :

1. Un compte-à-rebours avant le début d’une vente ou des soldes.
2. Un compte-à-rebours avant l’expédition ou la livraison.
3. Les offres spéciales saisonnières.
4. L’affichage d’un niveau de stock bas.
5. Les éditions limitées, lors du lancement ou à des occasions particulières.
6. L’affichage du nombre de personnes intéressées ou ayant déjà acheté.

Rareté et digital

Depuis que la technologie a envahi nos vies, se pose la question de la rareté dans un contexte numérique (digital scarcity).

La rareté numérique fait référence à la gestion de l’abondance de ressources et d’actifs digitaux, et de leur contrôle éventuel. C’est une tentative de limitation, crédible ou non, le plus souvent imposée par une solution logicielle, pour piloter l’accès à et l’usage d’informations, biens ou services 100 % numériques (les DRMs sont un bon exemple).

Car, comme l’ont décrit de multiples auteurs, l’économie dans notre « âge digital » est une économie d’abondance, et non de rareté, tout simplement car avec les biens numériques, cette fameuse rareté n’existe pas, voire diminue à chaque instant, tant la quantité de contenus numériques (à lire, entendre ou voir) grandit chaque jour.

Prenons par exemple, ce qu’écrivait Chris Anderson dans son article dans Wired (2004) et son livre « The Long Tail », sous titré « Why the Future of Business Is Selling Less of More » (2006).

Chris Anderson explique que notre monde continue à se transformer par l’action ou l’influence de l’Internet, à travers les choix immenses qui sont désormais proposés aux consommateurs. Que se passe-t-il lorsque toute la culture du monde devient accessible à tous ?
Son postulat, est qu’en combinant la valeur de millions de biens qui ne vendront que quelques exemplaires, on peut assurément égaler, voire dépasser, la valeur des quelques biens qui se vendront à des millions, sauf bien sûr si l’on modifie volontairement les règles du jeu.

L’idée derrière la « Long Tail » est que les avancées technologiques incroyables poussent le coût des composants électroniques, du stockage, de la bande passante, etc. vers zéro. Il en est de même pour les contenus.
Pour une entreprise, lorsque les éléments qui composent un modèle économique sont ainsi si abondants qu’ils sont « presque » gratuits (coût proche de zéro), il convient de repenser ses activités, par une approche différente de celle utilisée en temps de rareté/cherté.
Pour un consommateur, l’économie de l’abondance permet d’accéder à tout, de tout faire, et de ne conserver que ce qui fonctionne ou correspond au mieux à ses attentes ou goûts personnels.

Il est très facile de ne pas comprendre l’impact du zéro en économie. D’autant que le plus souvent, l’économie est considérée comme la « science de la rareté » ou comprise comme la capacité à allouer des ressources dans un contexte de rareté. Mais l’utilisation du « zéro » change tout cela, surtout lorsqu’on l’intègre dans une équation qui s’attend à une valeur non-nulle.

Par exemple, les bases économiques disent que dans un marché libre les prix vont tendre vers leurs coûts marginaux. Si ces coûts marginaux sont nuls (comme c’est le cas pour les biens numériques), cela implique que le prix de vente tendra aussi vers zéro.
Bien entendu, cette situation inquiète beaucoup de monde, et leur fait penser que le modèle ne tient pas la route : la rareté pourrait ne pas exister ? Cela va à l’encontre de ce qu’ils ont appris.

Mais, c’est tout l’inverse : cela prouve que le modèle fonctionne normalement, qu’il sait prendre en compte une valeur nulle et qu’il convient de comprendre qu’à l’opposé de la rareté, il y a l’abondance.

Dans le monde digital, il peut y avoir autant de contenu que désiré (stock infini), à un coût nul ou proche de zéro. Cliquez pour tweeter

A l’inverse, cela ne signifie pas qu’il n’y a plus de modèle économique possible : il suffit juste d’inverser l’équation, et de tirer partie de cette valeur zéro. Au lieu de penser en terme de « prix nul », il faut concevoir le modèle sur la base d’un « coût nul ».

En ayant réduit le coût d’un bien à « rien », le vendeur n’est plus limité dans sa diffusion. Par exemple, il peut utiliser ce bien à coût zéro comme support promotionnel, pour vendre un autre bien dont le coût marginal, lui, n’est pas nul et donc pour lequel il peut valablement définir un prix de vente sur le marché.

Tout ceci n’a rien de révolutionnaire ou nouveau en soi. Il s’agit juste de prendre en compte l’idée que l’économie dans un marché libre peut fonctionner avec une valeur « 0 » et peut même ouvrir de nouveaux horizons.

L’abondance digitale

Les détracteurs de l’économie de l’abondance, souvent dans l’industrie culturelle, considèrent que cette notion n’a aucun sens, car cela signifierait que les créateurs ne pourraient plus gagner d’argent dans ce cas, alors qu’ils ont le droit de gagner leur vie en vendant leurs créations.

Si c’est un argument émotionnellement intéressant, il est totalement erroné sur 2 points principaux.
En premier lieu, l’idée que les créateurs ne pourraient gagner d’argent. Au contraire, les opportunités de commercialiser leur travail est largement plus importante, si l’on a compris comment le modèle économique dans le monde digital fonctionne : ne pas vendre uniquement et directement les biens non-rares.
En second lieu, les créateurs ont le droit de gagner de l’argent. Or la manière dont l’économie fonctionne ne repose pas sur une question morale. Elle ne s’intéresse pas au « droit » de faire de l’argent. Bien évidemment, tous ont le droit d’essayer de gagner leur vie à partir de leurs créations, mais si le marché ne répond pas à leur offre, il n’y a pas de gain à espérer.

Exemple : si je fais un dessin sur un morceau de papier et que je tente de le vendre en tant « qu’art », il est fort probable que personne ne voudra l’acheter, car mes compétences graphiques sont assez faibles…
Le marché va estimer que mon dessin a une valeur proche de zéro, car il n’y a aucune demande pour ce type de « création ». Cela n’a aucun lien avec mon droit de gagner de l’argent.

De la même manière, dans un contexte d’absence de rareté, le marché évaluera que quelque chose vaut (presque) zéro, car le stock est infini. Cela n’a rien à voir avec la question morale de savoir si les créateurs ont le droit de tirer profit de leur travail, mais tout avec le fonctionnement du marché.

Il est possible que cette confusion ait pour origine les dizaines d’années pendant lesquelles les créateurs (et surtout leurs éditeurs ou distributeurs) ont bien vécu en vendant leur travail. Comme je l’expliquais dans le billet précédent quant à mon consommation d’albums et de CDs, pendant des années le contenu était rare et distribué sur des supports spécifiques (vinyls/CDs pour la musique, vidéos sur K7/DVD…). L’Internet a brisé ces barrières et a changé totalement la donne du marché, repoussant les limites en terme d’accès (ou d’approvisionnement) vers l’infini et impactant directement et durablement la manière dont les prix de vente doivent être évalués, pour un produit équivalent. Le marché a changé, et ce qui était possible hier ne l’est plus aujourd’hui.

Beaucoup de gens ont donc du mal à comprendre que l’on puisse suggérer qu’ils doivent désormais apprendre à proposer le même contenu qu’ils vendaient « cher » hier, dans des conditions proches du gratuit maintenant. Mais il ne s’agit pas de comparer les deux positions : ce n’est pas un choix qui se présente, mais bien une prise en compte de l’évolution du marché.

En d’autres termes, il ne s’agit pas de se plaindre que « c’était mieux avant », mais d’analyser les tendances du marché, et de reconnaitre que ce qui se faisait hier (prétendre que le contenu était rare) n’est plus viable maintenant. Et ceux qui tentent de continuer à vendre des biens abondants sur la base de leur « rareté » vont découvrir (et ont découvert) que ce marché n’existe plus, même s’ils considèrent qu’ils ont le « droit » de gagner de l’argent, ce dont l’économie n’a que faire. Tenter de résister ne sert à rien, car les forces du marché s’imposent naturellement.

Vive le piratage donc ?!

Cela n’a rien à voir !
Les points abordés précédemment concernent les producteurs de contenu, pas les consommateurs.
Le choix de « pirater » ou de « voler la propriété intellectuelle d’autrui » comme certains qualifient l’acte de téléchargement non autorisé est un positionnement du consommateur, face à une offre existante ou non. Le passage à l’acte répond à un ensemble de critères individuels, qui combinent principalement la qualité, le prix et la facilité d’accès.
On le voit avec les offres de streaming par exemple, qui ont largement supplanté le piratage dès lors que les prix (abonnements) sont devenus assez bas, pour un catalogue extrêmement large et très facilement accessible.

Ce dont il est question plus haut, abondance et rareté, est la base économique qui doit permettre aux producteurs de biens culturels au sens large d’agir dans le marché numérique pour en tirer avantage.

L’absence de rareté est basée sur la nature fondamentale de ces contenus digitaux : le fait que pour créer une nouvelle copie identique à l’original, le coût marginal est nul. Ceci n’a rien à voir avec le fait que les consommateurs vont créer, ou pas, des copies non autorisées. Et même si le piratage n’existait pas, cela ne changerait rien à l’équation économique autour de l’abondance numérique et du coût marginal zéro.

En revanche, les copies non autorisées « piratées » sont un fait à prendre en compte dans l’évaluation du marché global auquel les créateurs et producteurs de contenu s’adressent. Tout simplement, car le piratage accélère la disparition de la rareté et qu’il prouve s’il en est besoin, qu’il convient d’agir et de prendre des décisions stratégiques au plus vite.

Exemple : les sites de type « Torrent », qui utilisent une distribution en pair-à-pair (P2P), transfèrent les coûts de la mise à disposition des contenus et de leur livraison entre tous ceux qui téléchargent, ce qui signifie qu’un créateur qui souhaiterait utiliser une telle solution aurait un coût résiduel initial extrêmement faible. Doit il lutter contre cette technologie ou au contraire « surfer sur la vague » et l’intégrer dans son modèle économique ? C’est un choix à faire.

Avec l’Internet (ou le numérique au sens large), ce qui était rare, majoritairement du fait d’un problème de distribution, est devenu abondant. Ceci a impliqué la création d’une nouvelle économie : celle autour de l’attention des consommateurs. Mais, c’est un tout autre sujet…

PS : le talent reste lui aussi une ressource relativement rare, même si le monde digital est désormais inondé de créatifs de tous ordres, dans tous les domaines (blogueurs, artistes, musiciens…), car la technologie permet au plus grand nombre de s’exprimer et de diffuser leur travail.

Conclusion

Avec l’arrivée d’Internet, puis de notre monde digital, nous sommes donc désormais en plein dans une société, une économie, du « coût marginal zéro ». Est-ce pour autant la fin du Capitalisme que nous connaissions ?

Malheureusement non, car il y a encore plein de manière de créer de la « fausse rareté », une rareté artificielle, fabriquée de toutes pièces.
C’est par exemple ce que l’on peut voir avec les cryptomonnaies ou les NFTs, en induisant auprès des consommateurs l’urgence, la peur de « rater quelque chose » (FOMO) ou le fait de ne pas être tendance ou à la mode.
Mais là on parle de comportements purement irrationnels, poussés par des actions ou des plans marketing…

NFTs = digital status 🧵

Until now, it’s been impossible to show off status online.

NFTs changed that by bringing scarcity online. pic.twitter.com/ySV3bJvyXt

— Yano (@JasonYanowitz) December 20, 2021

A suivre…